[W5D2] 카카오톡 선물하기로 보는 AARRR 모델

AARRR 모델,

'가설-실험-검증'을 통한 개선과 빠른 성장을 추구하는 그로스해킹 분야의 꽃이라고 알려진 'AARRR 모델'

 

'AARRR'은 미국의 스타트업 엑셀러레이터 Dave McClure가 개발한 분석 프레임 워크이다. 스타트업은 아이디어를 가지고 제품이나 서비스를 만들 수는 있지만, 서비스를 어떻게 효과적으로 확산시키고, 충성 고객을 확보하기 위해 무엇에 집중 해야 하는지 파악하기 어려웠다. 이에, AARRR은 시장 초기 단계에 맞춰 특정 지표를 중심으로 우리 서비스의 현주소를 파악할 수 있는 효과적인 방법론이다. 

 

AARRR의 5단계

Acquisition : 어떻게 처음 우리 서비스를 접하게 되는가?
Activation : 사용자가 처음 서비스를 접할 때, 긍정적인 경험을 제공하는가?
Retention : 이후의 서비스를 다시 사용하는 정도는 얼마나 되는가?
Revenue : 최종 목적 (거시전환)으로 연결되고 있는가?
Referral : 사용자가 자발적으로 확산이나 공유를 일으키고 있는가? 

 

이와 같은 AARRR 지표를 통해 프로덕트의 성장을 위해 우리가 무엇을 해야하는지, 어디에 집중을 해야 하는지 명확하게 파악할 수 있으며, 그에 대한 신속한 의사결정도 이루어질 수 있다. AARRR에 대한 개념을 이해하기 위해 '카카오톡의 선물하기' 서비스를 분석해 보았다. 

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커머스라기보다 커뮤니케이션, 카카오톡 선물하기

출처 : 카카오톡 선물하기 

한국인 10명 중 7명은 카카오톡 선물하기를 통해 무언가를 주고받은 적 있다. 생일이나 기념일 등 아주 가까운 사이에서만 선물을 주고받던 전형적인 모습도 바뀌어간다. 졸업한 친구에게 축하를 담은 향수를, 야근으로 피곤한 동료에게 피로 회복제를 보내주며 카카오톡 선물하기는 일상의 대화로 자리 잡고 있다. 

 

카카오톡 선물하기는 2010년 15개 제휴사의 100여 개의 상품으로 시작했다. 현재는 2020년 기준 제휴사 8천여 개, 판매 상품은 50만 여개로 늘어났으며 서비스 누적 고객 3,800만 여 명이 경험한 커뮤니케이션 필수 도구로 자리 잡았다. 

커머스라기보다 커뮤니케이션이라고 말하는 이유는 무엇일까. 

 

카카오톡 선물하기 서비스는 이타적이고, 관계 지향적인 소비에 관심을 가진다. 우리가 카카오톡 선물하기를 이용해 누군가에게 선물할 때를 떠올려보자. 여러 과정을 거쳐 가격을 비교하거나, 할인율, 배송등 여러 정보들을 비교해 최선의 선택을 하는 커머스와는 사뭇 다른 모습이다. 선물 받을 사람은 무엇을 좋아할지. 어떤 선물이 나의 마음을 전달할지. 어떤 선물이 고마움과 격려의 메시지를 담고 있는지. 그렇게 우리는 대화하듯이 선물을 주고받는다. 

 

카카오톡 선물하기 주요 기능 및 서비스 이용 프로세스

카카오톡 선물하기 주요 기능  - 선물하기

카카오톡 선물하기 서비스의 주 수익원은 '판매 수수료'이다. 각 카테고리별 수수료율은 상이하지만, '선물하기' 매출액에 대한 판매 수수료를 부과하고 있다. 따라서, 카카오톡 선물하기 서비스가 최종적으로 이루고자 하는 핵심 기능은 '선물하기' 기능이다. 

사용자 시나리오 

카카오톡을 열었는데 생일인 친구 목록에 고등학교 동창인 OO이가 떴다. 작년 내 생일에 친구가 케이크를 보내줘서 맛있게 먹었는데, 올 해는 무슨 선물을 해줘야 OO이가 좋아할까. 

카카오톡 열기 -> 생일인 친구 리스트 -> 친구 카톡 프로필 -> 선물하기 버튼 클릭 -> 상품 탐색 -> 선물하기 -> 카드 작성 -> 결제 수단 선택 -> 결제 -> 구매 완료 

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카카오톡 선물하기 'AARRR' 모델 

카카오톡 선물하기 서비스에 'AARRR' 모델을 적용하여, 각 단계별 활용 가능한 측정 지표를 분석해보고자 한다. 

 

Acqusition

카카오톡 선물하기가 고객을 플랫폼 안으로 초대하는 방법은 '경험'이다. 카카오톡 선물하기를 통해 선물을 받아 보는 경험이 긍정적인 정서를 유발하고 모바일 선물하기의 효용성, 편의성 등을 느끼게 한다. 카카오톡에서 실시한 데이터 분석 결과, 선물하기 서비스를 전혀 경험하지 않은 사람들도 4번가량 선물을 받을 경우 3할 이상이 구매 고객으로 전환되었다고 한다. 또한, 신규 구매 고객의 70% 이상이 '받은 경험'으로부터 출발했다고 알려졌다. 따라서, 카카오는 Acqusition 단계에서, 가시적인 광고 마케팅 활동보다는 카카오톡 사용자들에게 '선물할 계기'를 알리는데 주력했다. 가장 대표적인 예로, 카카오톡 상단에 '생일인 친구'를 알리는 인터페이스를 추가한 것이었다. 

 

측정 지표 

선물하기 접근 경로 

선물하기 접근 경로는 카카오톡 채팅방, 카카오톡 친구 프로필, 카카오톡 상단 더보기 탭, 생일인 친구 등 크게 4가지이다. 접근 경로 별 유입 수를 파악하여 어떤 채널에서 유입이 가장 많이 되는지, '선물하기'까지의 이탈률이 가장 낮은지 확인할 수 있다.  

 

구매 경험이 없는 유저 중 N회 이상 선물 받은 유저 비율 

구매 경험이 없는 유저 중 N회 이상 선물 받은 유저의 비율을 파악하여, 구매 유저로 전환시키기 위해 모니터링해야 한다.

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Activation

활성화 단계에서 사용자는 '상품 탐색 - 선물하기 ' 과정을 거친다. 카카오 선물하기의 상품 탐색은 선물 받는 사람의 위시리스트, OO님과의 추억을 가장 상단에 보여준다. 선물에는 태생적인 정보 비대칭이 있다. 선물을 사는 사람은 상대방이 꼭 필요한 것이 무엇인지 물어보기 전에는 알 수없다. 카카오톡은 이러한 정보 비대칭을 해결하기 위해 '위시리스트'라는 기능을 도입했다. 위시리스트에 등록된 상품을 선물 구매에 참고하면 사는 사람은 '무엇을 살까. 과연 필요할까'라는 고민을 덜어낼 수 있고, 받는 사람은 원하는 선물을 받을 수 있어 긍정적 경험을 할 수 있다. 만약 위시리스트가 작성되지 않은 유저라면, 키워드 별 선물과 남녀, 가격대별 선물 랭킹 등을 통해 구매 결정에 도움을 주고 있다. 

 

또한, OO님과의 추억을 통해 선물 받는 사람과 그간 주고받았던 내역을 확인할 수 있다. 내가 어떤 선물들을 주고받아왔는지, 선물을 통해 커뮤니케이션한 추억들을 확인할 수 있다. 

 

측정 지표

DT (체류시간), 이탈률

탐색 및 선물 확정까지의 체류 시간을 통해 사용자가 선물을 확정하는 데까지 걸리는 시간을 확인한다. 선물은 내가 아닌 타인을 위한 구매이기 때문에 선택지에 대한 어려움이 따른다. 따라서, 구매자의 결정을 도와주는 키워드, 기능들을 통해 이탈률을 줄여야 한다.

 

탐색 채널 별 CVR (전환율)

활성화 단계에서 상품 탐색 - 선물하기 까지의 전환율을 확인한다. 상품 탐색 과정에서 위시리스트, 키워드 추천, 랭킹, 검색 4가지 채널 별 CVR을 모니터링하면 카카오톡 선물하기에서 제공하는 추천 키워드 및 랭킹 상품의 매력도, 적절성 등을 확인할 수 있을 것이다. 만약 해당 채널에 대한 CVR이 낮다면 키워드- 상품 적절성 및 매력도를 높이는 방안을 찾아야 한다. 또한, 위시리스트 채널의 CVR을 모니터링하여 해당 지표가 높다면, 더 많은 사용자가 위시리스트를 작성을 할 수 있도록 독려해야 한다.

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Retention

대화하듯이 선물하기 위해서는 선물을 주고받을 계기를 늘려야 한다. 카카오톡 선물하기는 가장 대표적으로 일 년에  한 번 누구에게나 있는 '생일'로 시작하여 각종 이벤트에 대한 키워드 추천을 진행하고 있다. 하지만, 키워드 추천은 선물하기 페이지까지 도달해야 확인할 수 있기 때문에 카카오톡 상단 베너를 활용해 재 방문율을 높이는 방안을 생각해 볼 수 있다. 또한, 선물할 대상을 늘리는 것도 리텐션을 높이는 데 기여할 수 있다. 카카오는 연락처를 몰라도 선물 가능한 '코드 선물' 기능을 도입했다. 카톡 친구가 아니더라도 문자, SNS 등 다양한 플랫폼을 통해 수신자에게 선물할 수 있게 되었다. 다양한 언택트 유형의 대인 관계가 형성되는 만큼 관련 지표를 모니터링하여 타 플랫폼에서도 대화하듯 선물할 수 있는 경험을 제공한다.  

 

측정 지표 

생일인 친구 유입을 통한 방문, 구매율

생일인 친구 채널 유입률을 모니터링한다. 만약 유입률이 낮다면 푸시 알림, 하이라이트 표시 기능을 활용해 재방문, 재 구매를 촉진시킬 수 있다.

 

코드 선물 기능 구매율 

카톡 친구 이외의 대상에게 선물하기 위한 '코드 선물 기능' 구매율이 높다면, 선물할 대상이 더 많고 다양해지며 결과적으로 재 방문, 리텐션 또한 증가하여 비즈니스에 긍정적인 영향을 줄 수 있다. 

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Revenue 

AARRR의 수익 단계에서는 실제 구매로 얼마나 이어지는지 확인하는 부분이다. 카카오톡 선물하기에서는 '결제 수단 선택 - 결제 - 구매완료'의 과정을 거친다. 카카오톡 선물하기는 기프티콘, 배달 상품, 스몰 럭셔리, 명품 등 선물의 범위를 점점 넓히고 있다. 따라서, 1명의 고객의 1회 구매 지불 금액을 높이기 위한 전략도 필요하다. 

 

결제 수단의 경우 '카카오페이', '빠른 결제' 기능을 통해 별도의 비밀번호나 생체 인증 단계 없이 빠르게 결제를 완료하여 결제 단계에서의 이탈률을 줄이고 있다. 그러나 역시 기타 결제 시, PG사의 결제창을 통한 복잡한 결제 과정과 결제 실패 시 번거로운 과정은 아쉬움이 남는다. 

 

측정 지표

선물 카테고리 중 스몰 럭셔리, 명품 선물 구매율

평균 주문액 / 객단가 지표를 높이기 위한 선물의 고급화 전략이 필요하다고 생각한다. 선물 카테고리에서 스몰럭셔리, 명품 선물에 대한 구매율을 모니터링하여 관련 지표를 높일 수 있도록 한다. 스몰 럭셔리의 경우 선물하는 입장에서는 부담스럽지 않은 가격대이지만 '럭셔리'라는 워딩을 통해 좋은 선물을 한다 라는 느낌을 갖게 한다. 

 

결제 이탈률

결제 수단 선택 시 각 결제 수단 별 이탈률을 모니터링해야 한다. 만약, 이탈률이 높은 결제 수단의 경우 결제 과정의 복잡함과 번거로움을 줄여 유저가 쉽고 빠르게 결제할 수 있도록 도와야 한다. 또한, 카카 오페 이등 간편 결제 수단을 입력할 경우 재구매 시 용이한 점, 할인 등의 프로모션을 통해 리텐션 지표도 함께 높일 수 있다.

 

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Referral

'입소문 보다 좋은 마케팅은 없다.'라는 말이 있듯이 그로스 해킹의 꽃은 Referral이 활성화되는 것이다. 사용자가 자발적으로 마케팅하고 다른 사람에게 서비스를 추천함으로써 CAC(고객 획득 비용)의 감소로도 이어질 수 있다. 

 

카카오톡 선물하기는 네트워크 효과를 만든다. 카카오 커머스 선물하기 팀의 법칙에 의하면 "만약 선물을 받은 사람이 좋은 경험을 했다면, 그 사람도 다른 사람에게 선물을 한다."는 것이다. 이것이 카카오가 말하는 네트워크 효과이다. 

 

또한, 강제가 아님에도 불구하고 카카오톡 선물하기 사용자의 75%가 사용하는 기능이 있다. 바로 '메시지 카드'이다. 오프라인 상에서 선물을 줄 때 표현하는 '감정'을 카카오톡 선물하기에서도 감정을 전달하기 위한 보조수단을 '메시지 카드'기능을 활용한다. 

 

측정지표 

카카오톡 유저 중 선물하기 서비스를 통해 선물 받은 유저 비율 

앞서 말했듯이 선물하기를 접한 고객의 70%가 선물을 받는 행위로 선물하기를 처음 경험했다. 따라서, 선물 받은 유저의 비율이 높아질수록 확산 효과는 상승한다. 

 

메시지 카드 공유수

메시지 카드를 SNS 등에 공유하는 공유수를 모니터링하여 모바일을 통해 선물하는 문화에 대한 확산 효과를 얻을 수 있다. 

 

 

 

 

<이미지 출처 및 참고자료>

http://it.chosun.com/site/data/html_dir/2020/11/26/2020112601445.html

카카오톡 선물하기, 연락처 몰라도 선물 가능한 '코드선물' 도입

  https://brunch.co.kr/@datarian/5

내가 만약 카톡 선물하기의 분석가라면

 

http://byline.network/2020/11/25-111/

 

 

https://brunch.co.kr/@from1998/7

간편 결제 톺아보기, 페이북부터 차이까지.

 

https://content.v.kakao.com/v/5beb84d3ed94d20001b0e891

'카카오톡 선물하기'가 잘될 수밖에 없는 이유