들어가며,
8주간의 대장정 서막이 열린다. Weekly Project를 통해 하나의 프로덕트를 계속 분석할 계획이다. 프로덕트를 선정하는 일에만 거의 1주일이 걸렸다. 시작했다가 지웠다 다른 것으로 바꿨다가. 확실한 것은 내가 하고 싶다고 나열한 프로덕트 대부분이 유통업 계열이다. 이래서 첫 회사가 중요하다고 하는 건가.
나는 식자재 유통회사에서 첫 직장생활을 시작했다. 떠날 때는 이제 유통업 말고 제조업 회사에 가겠어! 라고 다짐했는데 막상 지금 와서 보니 유통업에 애정이 많은 편이다. 당시에는 유통업이 단조롭다고 생각했다. 그러나 지금은 생각이 달라졌다. 유통업은 빠르게 변화하고 있다. 온라인에서 모바일로, 종합몰, 오픈마켓, 소셜커머스, 버티컬 플랫폼으로, 새벽 배송, 당일 배송, 퀵 배송까지 다양하게 변화하고 있다. 변화무쌍한 유통시장의 트렌드를 파악하고 새로운 형태의 커머스를 분석해보고자 한다.
라이브 커머스의 탄생
라이브 커머스란, 라이브 스트리밍(Live Streaming)과 전자상거래(E-Commerce)의 합성어로 실시간 인터넷 스트리밍 방송과 전자상거래 플랫폼이 결합된 형태의 새로운 커머스 방식을 말한다. 라이브 커머스는 온라인 커머스가 가진 한계점을 극복하고 새로운 해결책을 제시하는 모델이다.
전통적 이커머스 시장은 '단방향 소통의 한계' 라는 문제가 있다. COVID 19로 인해 사회적 거리 두기를 실천하며 안전하게 소비하는 언택트 서비스가 부상했지만, 사회적 동물인 인간은 직접적 소통을 필요로 하며 온택트 문화를 갈구하고 있다. 즉, 전통적 이커머스에서 시간적, 공간적 제약으로 인해 발생되는 '단방향 소통의 한계'는 온택트 문화를 갈구하는 고객을 만족시킬 수 없다. 따라서, 실시간 쌍향향 소통과 생생한 현실감을 주는 라이브 커머스가 새롭게 부각되고 있다.
오프라인 커머스 >> 온라인 커머스 >> 오픈마켓 및 소셜커머스 >> 라이브 커머스
네이버 쇼핑 라이브 문제 정의와 솔루션
네이버는 라이브 커머스 시장에 왜 집중했을까?
네이버 D-커머스 리포트 2020에 따르면 언택트 시대에 중소상공인(SME)과 소비자가 소통하며 쌍방향으로 상품을 판매하고 스토어를 홍보할 수 있는 새로운 형식의 판매 툴 쇼핑라이브를 20년 3월부터 제공했다고 밝혔다. SME는 네이버 스마트 스토어 셀러의 과반수를 차지하는 주요 고객이다. 따라서, SME의 성장은 네이버 커머스의 성장과 직결된다. 이에, 라이브 커머스 시장 진입에 어려움을 겪는 SME를 위한 솔루션으로 '쇼핑 라이브'를 제공했다.
*SME(Small and Medium-sized Enterprises, 중소상공인)
SME에게 왜 어려움이 있었을까?
초기의 라이브 커머스 방송은 기존의 홈쇼핑과 유사점이 많았다. 라이브 컨텐츠를 이끌어가기 위한 촬영 장비, 시나리오, 진행자, 플랫폼 등등 다양한 준비과정이 필요했으며, 진행 수수료율도 높아 대형 브랜드나 SNS 인플루언서를 위한 도구로 인식되었다. 방송 노하우와 비용적 측면이 부담되는 SME는 라이브 커머스 시장에 쉽게 진입할 수 없었다.
이에, 네이버는 라이브 커머스 제작에 대한 진입 장벽을 낮춰 네이버 스마트 스토어가 있는 누구에게나 라이브 커머스 Tool를 제공했다.
📌 정리하면,
Ploblem
국내 라이브 커머스 시장에는 중소상공인이 노하우 부족, 비용 부담, 심리적 부담등의 이유로 시장 진입이 어려운 문제가 존재한다.
Core Needs
1. 쉽고 간편하게 라이브 커머스에 도전하고 싶어.
2. 라이브 커머스를 통해 매출 확대의 기회를 얻고 싶어.
3. 단골 고객들과 소통하면서 멤버십을 쌓고, 우리 제품도 홍보하고 싶어.
Naver's Solution
쉽고 간편한 라이브 커머스 Tool을 제공하여, 산지에서 해외까지 생생한 리얼 쇼핑 환경을 이루다.
네이버 쇼핑 라이브's Golden Circle
WHY
산지에서 해외까지 생생한 리얼 쇼핑 환경 만들기
HOW
중소상공인(SME)도 라이브 커머스 진출이 용이할 수 있도록 쉽고 간편한 라이브 커머스 Tool 제공
WHAT
시공간의 제약없이 소통하는 개방형 라이브 커머스
퍼소나 설정 및 고객 여정 지도
네이버의 기술 집약체인 네이버 쇼핑 라이브의 퍼소나를 판매자와 구매자 2 Type으로 설정했다. 설정된 퍼소나가 라이브 커머스를 이용하며 겪는 문제와 문제 해결 과정을 고객 여정 지도(User Journey Map)로 작성하여, 고객의 Pain points를 파악하고자 한다. (판매자의 입장에서 라이브 커머스를 기획한 사례가 없어 부득이 구매자의 고객 여정 지도만 작성...흑)
판매자 Persona
구매자 Persona
구매자 유수연님의 User Journey Map
구매자 유수연님의 CVC
구매자 유수연 님이라는 퍼소나를 설정하여 무늬오징어를 구매하는 과정을 User Journey Map을 작성했다. 이를 바탕으로 고객가치사슬(CVC)을 작성하여 각 단계 별 가치 창출(+), 비용 지불(-), 가치 잠식(-)을 확인했다. 위 표를 통해 비용 지불 항목보다 가치 잠식의 항목이 많은 것을 알 수 있다. 따라서, 가치 잠식 항목에서 Pain point를 발굴할 수 있다.
구매자 유수연님의 Pain points 3
😡상세 페이지 확인
주요 정보로는 얻을 수 없는 세부 정보를 찾기 위해 상세 페이지를 세심하게 읽어야 한다.
😡구매자 리뷰 탐색
세부 정보에서도 얻을 수 없는 정보는 구매자 리뷰를 통해 알아간다.
😡 Q&A 작성
둘 다 찾아봤음에도 호기심을 해결하지 못하면 마지막 수단. 직접 물어야 한다. 그러나, 구매자에게 답변에 언제 올지 몰라서 기다려야 한다.
✅ 네이버 쇼핑 라이브는 각 단계의 Pain points를 해결하기 위해 '실시간 쌍방향 소통이 가능한 개방형 라이브 커머스' 기능을 활용했다. 기존 쇼핑몰의 Q&A보다 더 쉽고 빠르게 고객의 호기심을 해결하여 고객 만족도 상승과 구매전환율을 높이는 효과를 얻을 수 있다.
핵심자원 및 기술
1. 이커머스 Ecosystem을 통한 최적의 쇼핑 경험 제공
2. 풍부한 User Pool
네이버 스마트 스토어 수는 47만개로 신규 판매자 수는 코로나 발생 전 대비 높은 수준의 성장 지속 및 브랜드 스토어 555개로 확대
네이버 스마트 스토어 거래액은 2020년 17.2조원으로 전체 네이버쇼핑 GMV(28조원) 중 60% 이상 차지, 2021년 스마트 스토어 거래액 25조원 예상(YoY +45.3%)
3. V라이브, 네이버TV등 글로벌 서비스 개발 경험
네이버 라이브커머스개발 장준영리더의 인터뷰에 따르면, "네이버 쇼핑라이브는 네이버 기술 집약체" 라고 표현했다.
네이버 쇼핑라이브는 브이라이브나 네이버TV 글로벌 서비스 개발 경험이 그대로 들어갔다. n2c 서버 인프라 등 네이버가 자체적으로 갖춘 기술 모듈을 빠르게 결합해 쇼핑라이브라는 이름으로 새로운 비즈니스를 할 수 있게 된 것이다.
진화하는 네이버 쇼핑라이브…"내년에 전용 앱 나온다"
코로나19로 비대면 소비가 확산되면서 실시간 방송으로 상품을 보고 구매하는 소비 환경이 새로운 트랜드로 자리잡았다. 이커머스 기업들은 앞다퉈 라이브 커머스를 시작했고, 웬만...
zdnet.co.kr
네이버 쇼핑 라이브의 수익구조
홈쇼핑 VS 라이브 커머스 구조
네이버 쇼핑 라이브는 스마트 스토어에 입점한 모든 셀러에게 라이브 커머스 Tool을 사용할 수 있도록 오픈했다. 이에 대한 수익원으로 라이브 커머스 거래액의 3%를 수수료로 부과하고 있다. 기존 홈쇼핑의 실질 수수료가 약 29.6%인 것에 비해 굉장히 저렴한 수수료율이다. 네이버가 라이브 커머스를 통해 발생시키는 수익은 2020년에는 크지 않으나 2022년 739억원, 2023년에는 1,253억원을 기록할 것으로 예상된다.
국내 라이브 커머스 시장분석
1. 국내 라이브 커머스 시장규모
국내 라이브 커머스, 2023년까지 8조원 규모로 성장 전망
2023년 이커머스 예상 시장 규모 240조원에 라이브 커머스 예상 침투율 4%를 적용해 산정한 수치
2. 홈쇼핑 대비 라이브 커머스의 강점
TV 대비 높은 효율
- 송출 수수료가 없고, 촬영을 위한 장비(스마트폰도 가능)만 있으면 누구든 가능
- 스튜디오, 유명 쇼 호스트를 섭외할 필요 없음, 유명하지 않은 셀러들도 개성 있는 콘텐츠 제작 가증
- 19년 홈쇼핑의 방송매출액을 모두 라이브 커머스로 전환할 시, 판매수수료는 1/10으로 감소할 것으로 파악됨
높은 구매 전환율
- 이커머스의 구매 전환율이 약 0.3~1% 수준인데 반해, 라이브 커머스의 구매전환율은 5~8% 수준으로 파악됨
- 실시간 소통이 원활하며 이를 통해 상품 구매를 위한 정보를 충분히 얻을 수 있는 점이 구매 전환율에 큰 영향을 줌
- 특히, 진행자가 유명 인플루언서일 경우 팬층을 기반으로 구매까지 이어질 확률이 높음
높은 확장성과 자유도
- 거대 플랫폼 기반으로 트래픽 자체가 매우 크고, 모바일 포맷에 적합한 형식으로 바이럴에 유리한 조건을 갖춤
- 따라서, 라이브 커머스를 통한 구매는 단발적이지 않고 지속해서 선순환을 이루어낼 공산이 크다고 파악됨
- 더불어, 라이버 커머스 방송은 TV방송이 아니기 때문에 상품 판매 시 표현에 있어 방송통신위원회의 규제를 받지 않아 좀 더 자유롭고 생생한 진행이 가능함
3. 중국 라이브 커머스 시장규모
중국 라이브 커머스 시장은 2020년 9,610억위안(원화 약 170 조원) 규모, 전체 이커머스 시장 중 약 8.8%를 차지
📌Insight
1. 현재 라이브 커머스 시장은 성장기로 시장의 파이가 계속해서 커질 예정이다.
2. 유사 매체인 홈쇼핑의 자산 경량화 모델로 셀러 입장에서 비용, 효율, 확장성, 자유도에서 더 높은 가치를 지닌다.
3. 중국 시장의 폭발적 성장을 견인한 요소와 국내 시황을 파악하여 적용 가능성과 차별화 방안을 모색해야 한다.
경쟁사 현황 및 분석
국내 라이브 커머스 유형
국내 라이브 커머스 시장은 성장기로 다양한 유통업 기반의 플랫폼 및 기업들이 라이브 커머스 시장으로 채널을 확장하고 있다. 국내 라이브 커머스 기업은 크게 4가지로 분류할 수 있다.
| 분류 | 전통 플랫폼 기반 | 쇼핑 플랫폼 확장형 | 홈쇼핑 기반 | 라이브 커머스 전문 |
| 주요 업체 | 네이버, 카카오 | 쿠팡, SSG, 무신사 | 현대 홈쇼핑, 롯데홈쇼핑 | 그립 |
주요 플레이어 및 차별화 포인트
각 분류별 주요 플레이어 현황은 다음과 같다. 각각의 차별화 포인트와 정책 방향을 통해 효과적으로 고객에게 어필하고 있다. (아직 점유율 산정이 어려워 추후 보완하기로 한다.) 치열한 유통업 시장의 새로운 판매 채널답게 각각의 특색을 적극 활용하고 있으며, 최근 카카오 쇼핑 라이브에서 국내 최초 라이브 커머스 스타트업인 그립의 지분을 인수하며 라이브 커머스 시장에 힘을 쏟고 있다.
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| 업체명 | 카카오 | 쿠팡 | 롯데홈쇼핑 | 그립 |
| 차별화 | 폐쇄형 라이브 커머스 전문 스튜디오, 라이브 커머스 전담팀을 지원 |
판매자외 판매 크리에이터 등록 및 활동 가능 크리에이터 팔로우 기능 |
예능형 라이브 컨텐츠 | 국내 최초 라이브 커머스 판매 목적이 아닌 소통 라이브 방송 가능 |
| 점유율 | - | - | - | - |
네이버 VS 카카오 비교 분석
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| 구분 | 네이버 쇼핑 라이브 | 카카오 쇼핑 라이브 |
| 유형 | 개방형 (C2C) | 폐쇄형 (B2C) |
| 조건 | 네이버 스마트 스토어 입점 셀러 | 카카오 쇼핑 사전 승인 |
| 촬영 컨디션 | 스마트폰 가능 | 전문 장비 DSLR등 |
| 화면형태 | 세로형 | 가로형 |
| 주요 타겟 | 2030 여성 | 2030 여성 |
| 플랫폼 수수료 | 거래액 3% , 5%(기획 촬영) | 거래액 10%~20% |
| 주요 성과 | 누적 시청 횟수 7억뷰 (21년 말) 누적 거래액 5000억원 |
누적 시청 횟수 1억 5천뷰 (21년 말) 거래액 비공개 |
| 전략 | 네이버 기술 집약 데이터 기술 지원 | 그립 지분 인수로 C2C 확대 강화 소상공인 판매자 지원 |
폐쇄형 플랫폼을 통해 양질의 콘텐츠로 승부를 보던 카카오 쇼핑 라이브가 그립의 지분 인수를 통해 C2C로 판로를 확대 강화하는 전략을 펼칠 예정이다. 이는 대형 브랜드뿐만 아니라 SME에게도 진입장벽을 낮춰 신규 셀러의 유입이 가능할 것으로 예상된다. 또한, 카카오는 메신저 플랫폼으로 막대한 사용자 풀을 지니고 있어 앞으로 두 기업의 경쟁구도가 더 강화될 것으로 예상된다.
UX 리서치
About Interview
인터뷰 배경
네이버 쇼핑 라이브 이용자가 급증하고 있다. 그렇다면 고객은 네이버 쇼핑 라이브를 통해 어떤 편익을 가장 많이 누리고 있을까? 어떤 요인이 네이버 쇼핑 라이브의 성장을 폭발적으로 견인하고 있을까. 사용자 경험을 바탕으로 좋은 점과 아쉬운 점을 확인해 보고자 인터뷰를 설계했다.
인터뷰 목적
네이버 쇼핑라이브 고객의 사용자 경험을 통한 Pain point 발굴
가설 설정
쇼핑라이브의 실시간 소통은 고객에게 긍정적인 경험을 제공할 것이다.
쇼핑라이브 콘텐츠에 대한 불만이 있을 것이다.
인터뷰 방식
전화 인터뷰 방식 (코로나가 너무 심해서... 만날 수 없어 만나고 싶은데, 그런 슬픈 기분인걸)
인터뷰 대상자
네이버 쇼핑 라이브를 사용하는 30대 중반 여성
Interview Summary
Welcome
안녕하세요. Lee님, 인터뷰를 위해 귀한 시간 내주셔서 감사합니다. 저는 코드스테이츠 부트캠프 10기 소속으로 네이버 쇼핑 라이브를 주제로 인터뷰를 진행할 지현 PM입니다. 인터뷰를 통해 수집된 자료는 네이버 쇼핑 라이브 UX 리서치 분석에 귀중한 자료로 활용될 것입니다. 인터뷰는 약 10분 정도 소요될 예정이며, 인터뷰 질문에 편안하게 말씀해주시면 됩니다.
Collect Demographics
본격적인 인터뷰에 앞서 간단하게 Lee님의 인적사항을 확인하고자 합니다.
이름 : Lee
성별 : 여성
나이 : 35세
직업 : 회사원, 영업직군
거주지 : 서울시 송파구
거주형태 : 3인 가구
Tell a story
Q1.1 네이버 쇼핑 라이브를 처음 접하게 된 계기와 상황을 말씀해주세요.
A1.1 회사에서 처음 접했습니다. 제가 담당하는 매장에서 라방을 진행한다고 도와주러 갔습니다.
Q1.2 네이버 쇼핑 라이브를 통해 구매한 경험이 있나요? 있다면 당시 상황을 말씀해주세요.
A1.2 라방이 대세라고 해서 찾아보다가 아이 의자를 구매했습니다. 할인도 많이 해주고 방송을 보다 보니 홈쇼핑처럼 홀리듯이 구매했습니다. 근데 결과적으로 만족합니다!
Q1.3 실시간 소통 기능을 통해 주로 어떤 목적으로 사용하시나요?
A1.3 하트 누르는 정도... 직접 채팅창에 뭘 물어보진 않았어요. 다른 사람들이 질문한 거는 채팅창 올려서 쓱 보고, 재밌으면 하트만 계속 눌러요. 그리고 제가 좋아하는 인플루언서가 영양제 방송을 한 적이 있었는데 그때 구매는 안 했지만 인스타 라방처럼 계속 채팅하고 하트 누르고 하는 정도... 팬심으로 (웃음)
Q1.4 네이버 쇼핑 라이브를 주로 언제 사용하시나요?
A1.4 저는 심심할 때 봐요. 실시간 라이브 말고 그냥 지난 영상도 보는데 녹화시간이 엄청 길어서 다 보진 않고 관심 있는 상품 있으면 짤막하게 봅니다. 알림을 설정하는 기능은 사용하지 않습니다.
(재 질문) 알림 설정 기능을 사용하지 않는 이유가 있나요?
A1.4 굳이...? 제가 좋아하는 인플루언서가 나온다면 당연히 설정하고 보겠지만... 그런 거 아니라면 굳이..?(웃음)
Q1.5 네이버 쇼핑 라이브를 사용하시면서 불편했다거나 내 의도대로 흘러가지 않았던 순간이 있을까요?
A1.5 불편한 점은 우선 괜찮은 상품이 많이 없는 것 같아요! 보세 옷이나 처음 보는 브랜드 같은 게 많은데 썸네일 보고 딱 끌리는 듯한 느낌은 없었어요. 그리고 전문적으로 방송을 하시는 분들이 아니라서 다른데 보고 있거나, 너무 어색한 느낌? 그런 게 주는 재미가 있기도 하고 그냥 지루할 때도 있는 것 같아요.
Q1.6 그렇군요. 의견 감사합니다. 그럼 좋은 점도 있을까요? (3가지)
A1.6 채팅 보는 맛이 쏠쏠합니다. 저는 유튜브도 댓글 먼저 보거든요. 그리고 할인 쿠폰이랑 구매 인증하면 사은품 주는 이벤트 같은 것도 많아서 비교적 저렴하게 구매할 수 있습니다. 또... 내가 좋아하는 셀럽이 방송하면 찾아볼 수 있다는 점? 인스타 라방은 불시에 하는데, 네이버는 시간이 안내되어 있으니까 대기 탈 수 있어요.
Wrapping Up
네, 감사합니다. 오늘 준비한 인터뷰는 여기까지 입니다. 인터뷰에 적극적으로 응해주셔서 감사드립니다. 그리고 감사의 선물로 아메리카노 기프티콘을 보내드리겠습니다:)
인터뷰 내용을 바탕으로 UX 분석
😁 네이버 쇼핑 라이브 어떤 점이 좋아요?
- 실시간 채팅의 재미
- 할인 쿠폰 및 이벤트
- 좋아하는 셀럽의 라방
😅 네이버 쇼핑 라이브 어떤 점이 아쉬워요?
- 상품군 부족
- 단조로운 썸네일
- 어색한 콘텐츠
사용자 Pain point 분석 및 우선순위 설정
📌 라방 재미있나요?
유저 인터뷰와 네이버 쇼핑 라이브 UX의 장단점을 확인한 결과 도출해낸 키워드는 '재미'이다. 유저의 경우 콘텐츠 자체가 아닌 실시간 소통을 더 재밌어하는 모습을 보였고, 단점에서 단조로운 썸네일과 어색한 콘텐츠, 상품군의 부족을 언급했다. 이는 콘텐츠 자체의 매력도가 떨어진다고 해석했다. 또한, 좋아하는 셀럽이나 인플루언서가 나오는 방송은 찾아보게 된다.라고 언급한 점에서 라방을 이끌어가는 출연자의 매력도가 중요한 역할을 한다고 분석했다.
Pain point
네이버 쇼핑 라이브의 유저는 콘텐츠에 대한 매력, 재미를 느끼지 못하고 있다.
📌 해결할 문제 정의 및 솔루션 제안
콘텐츠 매력도 부족
네이버 쇼핑 라이브를 통해 고객은 콘텐츠를 소비한다. 그러나, 콘텐츠 자체에 대한 매력도가 낮다면 매출 확대 효과도 기대하기 어렵다. 따라서, 콘텐츠 매력도를 상승시키는 방안에 대한 고민이 필요하다. 콘텐츠 매력도와 관련있는 요소들을 다음과 같이 나열했다.
- 썸네일
- 라이브 진행자 및 출연자
- 라이브 방송 장소
- 라이브 방송 내용
- 라이브 방송 시간대
- 라이브 방송 제품군
- 채팅
- 촬영환경
- 제품 Display
등등
썸네일의 중요성
이중에서 가장 시급하고 간단하게 개선할 수 있는 '썸네일'을 우선순위를 결정했다. 콘텐츠의 첫인상인 썸네일은 직관적으로 제품과 콘텐츠에 대한 첫인상을 만들어낸다. 대형 브랜드의 경우 화보 사진 등의 썸네일을 활용할 수 있지만 SME의 경우 라이브하게 찍힌 사진들이 대부분이다. 현재 네이버 쇼핑 라이브의 썸네일은 썸네일이 순간적으로 노출된 이후 라이브 영상이 자동으로 재생되고 있는 형태이다. 이와 관련된 자료를 중점적으로 조사하여 향후 프로젝트에 적용할 예정이다.
마치며,
쉽지 않다. 하나의 프로덕트를 파헤치며 정보의 바다에서 헤엄, 시간관리, 인터뷰, 우선순위 선정, 인사이트까지 쉽지 않음의 연속이었다. 우주에서 길을 잃은 기분이랄까. 그렇지만, 하나 확실한 것은. 이대로는 마감기한에 못 맞춘다.
시간관리의 중요성을 다시 한번 느낀다. 시간안에 일을 최대한 효율적으로 하는 방법에 대해 고민해봐야 할 것 같다.
<참고 자료>
http://www.econovill.com/news/articleView.html?idxno=560273
사업 규모 작을수록 네이버 쇼핑라이브가 답이다 - 이코노믹리뷰
[이코노믹리뷰=최진홍 기자] 네이버 쇼핑라이브가 판매자들의 매출 증대에 큰 공로를 하고 있다는 점이 확인됐다.성균관대학교 김지영 교수 연구팀의 ‘네이버 쇼핑라이브의 SME 판매 지원 효과
www.econovill.com
라이브커머스는 어떻게 쇼핑의 패러다임을 바꿨을까?
라이브커머스의 중심, LAB543 라이브커머스팀
ditoday.com
https://dbr.donga.com/article/view/1901/article_no/9963/ac/a_view
[DBR] ‘영상이 가진 힘’과 라이브를 믿었다, 재미까지 더해 팬덤 커뮤니티로 진화
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