[W3D3] 왓챠만의 색다름 : KPI and OKR

원피스 밀짚모자 해적단

밀짚모자 해적단의 비결

내가 아는 팀 중 가장 강력한 팀이다. 원피스 세계관 최강 팀인 밀짚모자 해적단에는 특이한 점이 있다. 서로 다른 목적을 갖고 모험에 나섰다는 것이다. 이렇게 다른 꿈을 가진 캐릭터들이 하나의 팀이 되어 강력하게 성장하게 된 비결에는 각 역할의 KPI 설정과 에피소드별 OMTM이 숨어져 있었다. 선장인 루피와 항해사인 나미의 KPI는 다르다. 이는 부서별 KPI가 다른 것처럼 각 기능별로 중요한 핵심 지표가 다르다는 것이다. 짐작건대 루피의 KPI는 해적왕이 되기 위해 싸워야 할 '해적 수' 정도가 될 수 있고, 나미는 세계의 모든 해도를 그리기 위해 찾아야 할 '섬의 수'로 추측해볼 수 있다. 또한, 항해를 하면서 여러 에피소드를 겪게 되는데 여기에는 처리할 가장 중요한 문제들이 존재한다. 예를 들어, 로빈 구출 편에서는 '로빈의 구출'이라는 공동의 목표를 함께 처리하며, 이를 위해 팀은 '도달률'을 관리한다. 이를 일종의 OMTM이라고 볼 수 있다. 믿거나 말거나...

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[W3D3 과제]

과제 1) 이 기업의 KPI는 무엇일까?

📊 KPI와 OMTM

KPI 란?

'Key Performance Indicator'의 약자로 '핵심 지표 설정'이라고 한다. 목표를 성공적으로 달성하기 위해 핵심적으로 관리해야 하는 성과지표를 말한다. 여기서 중요한 점은 다루고자 하는 방향과 무엇이 성과를 대변하는가에 대한 요소가 합치되어야 한다는 점이다. 또한, KPI 설정 시에는 1. 모호한 값을 지양, 정량화 2. 비즈니스 전체 목표와 부합해야 하며 3. 합리적으로 설정되어야 한다.

 

Key : 핵심, 다루고자 하는 방향, 무엇이 제일 중요한가
Performance : 성과, 무엇이 성과를 대변하는가
Indicator : 지표, 어떻게 수치화할 수 있는가

 

우리가 올바른 방향으로 가고 있는가

우리가 올바른 방향으로 가고 있는가 대한 지표를 Vanity Metric, Actionable Metric 2가지로 구분할 수 있다. 이는 '다음 액션에 활용 가능한가?'로 기준을 나눌 수 있다.

 

구분	Vanity Metric 허영심 매트릭스, 허세지표	Actionable Metric 행동 가능한 매트릭스
내용	비즈니스 상태나 성장에 실제로는 의미 없는 수치이지만 보기엔 좋아 보여 실제로 결과를 얻는 것처럼 느껴질 수 있는 핵심지표 그룹	다음 액션으로 뭘 해야할지 알려주는 힌트/지표값들이 이에 해당한다고 볼 수 있음
예시	방문자 수, 검색 수, 마케팅 비용, 영화 제작비 등	사용자 수, 구독자 수, 매출, 순수익, 고객생애가치 등

OMTM 이란?

'One Metric That Matters'의 약자로 '지금 가장 중요한 한가지 지표'라고 한다. 이는 '특정 시점에서 운영과 데이터 분석을 위해 꼭 집중해야 하는 지표'를 의미한다. 이는 앨리스테어 크롤과 벤저민 요스코비츠의 '린 분석'에서 나온 개념이다. 책에서는 지표를 측정하는 가장 중요한 이유는 이를 바탕으로 의사결정 / 실행을 하기 위해서 인데 단순 나열식의 지표는 서비스 방향을 감독하거나 일관성 있는 의사결정을 할 수 없다고 말하며 OMTM의 필요성을 말했다.

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📕 KPI 측정 지표 사전

AARRR 단계	지표	지표명	내용
Acquisition	UV	Unique Visitor	순 방문자. 중복 방문제외
Acquisition	DAU	Daily Active User	일 별 활동 이용자
Acquisition	WAU	Weekly Active User	주 별 활동 이용자
Acquisition	MAU	Monthly Active User	월 별 활동 이용자
Acquisition	CTR	Click Through Rate	클릭률 광고를 본 사람 중 클릭한 수가 얼마나 많은지를 보여주는 비율
Acquisition	CPA	Cost per Action	행동 당 비용
Acquisition	CPI	Cost per Install	설치 당 비용
Acquisition	CPM	Cost per Mile	광고 노출 비용
Acquisition	CPV	Cost per View	광고를 뷰(시청)한 만큼, 재생 당 비용
Acquisition, Activation	nCPA	non Incentive Cost per Action = CPEA(Cost Per Execute & Action)	2차 전환 시 행동비용
Acquisition, Activation	CPC	Cost per Click	클릭 당 비용
Acquisition, Activation	nCPI	Non Incentive Cost per Install	비보상형 설치 당 비용
Activation	PV	Page View	웹사이트의 특정 페이지에 사용자가 접속한 수를 세는 단위
Activation	이탈률	Bounce Rate, Exit Rate	소비자가 홈페이지를 방문해 한 페이지만 보고 다른 페이지로의 유입 없이 나가는 수
Activation	CAC	Customer Acquisition Cost	고객 확보 비용, 고객 1명을 확보하기 위해 지출한 마케팅, 회원가입 인센브등의 모든 비용
Activation	체류 시간	(DT, duration time)	사용자가 사이트에 머물다 떠날때가지의 시간
Activation	CVR, 전환율	Conversion rate	프로덕트를 접한 고객 대비 실제 유의미한 행동을 하는 고객의 비율
Activation	평균 세션 길이		액션/세션 별 사용시간
Activation	평균 세션수		앱 실행 후 경험하는 액션 / 세션 수
Activation	휴면 유저 비율		이탈 유저 비율
Retention	CRR	Customer Retention Rate	고객 보유율 / 재방문율 얼마나 많은 고객이 유의미한 행동을 하는가
Retention	유지율	Retention rate	유입 고객이 유지되는 비율
Retention	고객 수명		고객 관계가 유지되는 기간
Retention	고착도	Stickiness	DAU/MAU Ratio 얼마나 자주 사용하는가
Revenue	APV	Average Purchase Value	평균 구매 금액, 고객의 거래당 평균 구매 금액
Revenue	ARPDAU	Avertage Revenue per Paying User	활성 유저 1인의 일 평균 결제 금액
Revenue	ARPPU	Average Revenue per Playing User	결제 유저 1인 평균 결제 금액
Revenue	ARPU	Average Revenue per User	유저 1인 평균 결제 금액
Revenue	CPS	Customer Profitability Score	고객 이익률 점수 고객,확보 유지하기 위한 광고, 고객 서비스 등의 비용을 고려한 개별 고객별 기여 이익
Revenue	LTR	Life time Revenue	유저 1명의 진입-이탈 동안 발생시키는 총 매출(기대매출)
Revenue	LTV	Life time Value	유저 1명의 진입-이탈 동안 발생시키는 총 수익 (기대수익)
Revenue	MRR	Monthly Recurring Revenue	월별 반복 매출 구독형 서비스에서 주로 확인하는 지표
Revenue	구매빈도		주어진 기간(보통 1년) 동안 고객 1명의 평균 거래 수
Revenue	상대적 점유율	Relative Market Share	동일시장내 당신의 경쟁사와 비교했을때, 전체 파이중에서 우리가 차지하는 조각
Referral	NPS	Net Promoter Score	순추천 고객 지수
Referral	Viral Coefficient		바이럴 계수 기존 사용자가 생성하는 신규 사용자의 수

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📌 왓챠의 핵심 성장 지표

왓챠 서비스 소개 / 출처: 왓챠 프레스킷 자료

원피스를 볼 수 있는 왓챠 서비스의 핵심 성장지표를 파악해보고자 한다. 왓챠는 국내 기업이 운영하는 OTT (Own The Top) 서비스다. 영화, 드라마, 예능, 다큐, 애니메이션까지 9만여 편의 작품을 무제한으로 감상할 수 있는 온라인 동영상 스트리밍 서비스다.

왓챠의 문제 정의

- 2시간짜리 콘텐츠를 관람하기 위해 검색에 상당한 노력과 시간을 소비하는 사람들의 문제
- 스트리밍 되고 있는 콘텐츠 중 '자신의 취향'을 반영한 콘텐츠를 찾고 싶어하는 유저들의 불편함

왓챠의 솔루션

- 데이터를 분석한 개인화된 추천 기능을 통해 시간 낭비 없이 내가 좋아하는 콘텐츠를 시청

왓챠의 주요 타겟

18~34세(전체 이용자의 약 80%), 이중에서도 주 사용층은 일정 경제력을 갖춘 20대 비율이 높음

 

왓챠's Vision
모두의 다름이 인정받고 개인의 취향이 존중받는 더 다양한 세상을 만든다.

왓챠's Mission
데이터와 기술을 이용해 다양한 취향의 사람들이 다양한 관점의 콘텐츠를 발견하고 소비할 수 있도록 연결한다.

 

왓챠의 시장 위치 및 주요 경쟁사 : 2020년 기준 국내 OTT 시장분석

구분
서비스명	왓챠	넷플릭스	웨이브	티빙
구독료	7,900원	9,500원	7,900원	7,900원
시장 점유율	5%	53%	23%	2%
MAU	151만명	910만명	319만명	278만명
매출액	380억	4,154억	1,802억	155억

왓챠만의 색다름, 왓챠는 다 계획이 있구나

21년 왓챠는 MBC 자회사인 '블렌딩(음원유통사)'을 흡수 합병했다. 왓챠가 OTT에 이어 음원 유통사업에 뛰어들어 본격적인 문화 콘텐츠 영토를 확장할 것이라는 계획을 밝혔다.

> 왓챠의 가장 중요한 기능은 '개인화 추천 기능'이다. 치열한 OTT 경쟁에서 '비디오 가게'로 포지셔닝 한 상황이며,
> 축적된 데이터를 활용하여 '문화 콘텐츠 영토를 확장' 하고자 한다.
> 그러기 위해선 맞춤형 콘텐츠 제공을 위한 '대량의 고객 데이터 확보'가 필요하기 때문에
> 1. 매출 확대 2. 리뷰 확보 3. 팬덤 구축을 추구할 것이며,
> 이를 판단할 수 있는 평가 지표는 왓챠's KPI 지표이다.

📌 왓챠's KPI 지표

구분	매출 확대	리뷰 확보	팬덤 구축
KPI 활용 지표	- APV - ARPDAU - LTR - LTV - MRR - DT	- 콘텐츠 수 - 리뷰 수 - 개인 추천 정확도 - DT - 이탈률	- CRR - NPS - Stickiness

* 각 지표에 대한 설명은 KPI 측정 지표 사전 참고

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🎬 왓챠의 PM이 되어 새로운 목표를 설정하고 달성해야 한다면,

Via Giphy

현재 OTT시장은 포화상태이다. 가입자 추이는 줄고 있지만, 경쟁사는 계속해서 등장하고 있다. 또한, OTT시장을 구독서비스에 한정하지 않는다면 '유튜브'라는 동영상 시장의 거물과 경쟁해야한다. 이런 진퇴양난의 상황에서 왓챠는 선택해야 한다. 이기거나 지거나, 지지 않는 선택을 하거나. 

 

새로운 목표

B2B시장 확대를 통한 수익모델 강화, 왓챠의 관객 리뷰 데이터를 B2B 시장에서 활용

결론부터 말하자면 제시하고 싶은 궁극적인 목표는'수익모델 강화'이다. B2C고객 유입을 늘리거나, 오리지널 컨텐츠에 집중하는 방향은 품이 많이든다. 현재 왓챠의 시장 점유율은 5%이며, 영업이익률은 -40%이다. 따라서, 현실적으로 비용을 최소화하고 가진 자원을 최대한으로 활용해야 한다고 생각했다. 왓챠의 가장 큰 자원은 '관객 리뷰 데이터'이다. 영화 산업의 기획-제작 단계에서 왓챠의 데이터를 활용한다면 B2B수익모델을 강화하여 수익성을 개선 할 수 있을 것이다.

 

영화 산업 Value Chain / 출처 : https://blog.naver.com/windseatree/222292152189

자원

대량의 관객 리뷰 데이터

기회
다양한 산업 분야에서 데이터 활용 및 정확도 상승 

코로나로 인한 영화계의 연이은 흥행 실패 -> 기획 및 투자 자료 활용

새로운 가치 : 영화 기획-제작 단계에서의 흥행 분석 도구
고객가치 - 1. 제작사의 흥행률을 높여줌 2. 관객은 더 만족스러운 콘텐츠를 소비할 수 있음
사업가치 - B2B 수익모델 확대

 

성장 지표 

기획- 제작 단계에서 영화의 흥행을 예측하기 위해서는 '많은 양의 데이터'와 왓챠의 '개인화된 추천의 정확도'가 높아야 한다. 따라서, 데이터 확보를 위해 'CPT' 지표를 파악해 고객 활동량을 모니터링하고, 고착도 지표를 상승 시키기 위해 노력해야한다. 또한, 정확한 리뷰 데이터를 얻기 위해 전환율과 이탈율을 추적하여 리뷰 작성 여부를 관리해야한다. 개인화된 추천의 정확도에 관한 지표는 '전체 콘텐츠 재생의 몇 %가 개인화된 추천에 의해 재생' 되었는지에 대한 지표와 '개인화 추천 재생 컨텐츠에 리뷰 작성 전환율', '만족도' 등을 관리해야 한다. 

 

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왓챠의 OKR 기획

나보다 나를 더 잘아는 왓챠
Key Result 1	이용자 당 평가 데이터 30% 확대 (인 당 100건 -> 130건)
Key Result 2	작품 재생의 80%를 개인 추천에 의한 재생으로 확대
Key Result 3	서비스 고착도 n% 성장
Initiative	CPT 프로모션을 통해 앱 내 고객 활동률을 높인다.
Initiative	RMSE(추천 정확도)를 활용하여 외부 OTT 콘텐츠 추천 서비스로 데이터 양을 확대시킨다.
Initiative	서비스 고착도 향상을 위한 회원 등급제 및 회원 성과제도를 운영한다.

 

회고

세상에는 정말 다양한 지표들이 존재한다는 것을 느꼈다. 아티클을 읽으면서 몰랐던 용어들을 한 번씩 찾아보고 내용을 이해하는 좋은시간이 되었다. 물론 다 외울수는 없지만, 주요 개념에 대해 조금 더 찾아보면서 용어를 적용하고 활용하는 단계까지 발전시키고 싶다. 그리고 KPI의 개념은 알고 있었지만, OMTM이라는 개념은 생소하여 갈피를 잡는데 오래걸렸다. 서두에 작성한 원피스에 대한 내용이 만약 틀렸다면 저에게 알려주세요... 하핳






<이미지 출처 및 참고자료>
https://brunch.co.kr/@rainalee0329/7

깊게 생각하는 앱 크리틱-왓챠

https://dbr.donga.com/article/view/1202/article_no/9065

[DBR] “내가 이런 영화도 좋아하다니!!”, 취향 저격 큐레이션, 유저를 사로잡다

https://www.hankyung.com/it/article/2021081796061

OTT 이어 '음원 유통' 서비스 나선 왓챠 "데이터로 문화콘텐츠 영토 확장"

https://www.wanted.co.kr/events/21_08_s02_b02

왓챠, 고객이 제 발로 걸어 들어오는 마케팅 비법 | 원티드