여기서 '대부분'은 약 80%(닐슨 리처지 보고서 기반)를 의미한다. 매년 80%의 신제품이 처음의 기대에 미치지 못하고 '실패' 나 '실망','취소' 등으로 분류된다. 예외 없이 매년 그렇다. 왜일까?
성공 방정식 : 적합한 A x 적합한 B x 적합한 C x 적합한 D x 적합한 E 등 = 성공 실패 방정식 : 적합한 A x 부적합한 B x 적합한 C x 적합한 D x 적합한 E 등 = 실패
성공은 핵심 요인에 의해 좌우된다. 유능한 주방장이(A) 새로 식당을 오픈해 성공하기 위해서는 적당한 장소(B), 좋은 식재료 공급자(C), 센스있는 서빙 직원(D), 건전한 재무 관리(E), 훌륭한 마케팅(F)등 너무나 많은 핵심 요인들이 줄줄이 '적합해야만' 한다. 반면 실패하려면 그 많은 요소 중 딱 하나만 잘못되면 된다. 딱 하나만! 만약 적당한 장소로 물색한 장소(B) 건너편에 고든 렘지가 레스토랑을 차린다면 성공할 확률은 낮아지게 된다. '시장 실패의 법칙'을 이루는 통계 뒤에는 이런 혹독한 논리가 숨어 있다.
투 펀치 유능하게 실행해도 마찬가지다.
이 부분을 기꺼이 인정할 사람은 거의 없다. 그러나, '유능한 실행력'은 실패에 대한 해결책이 되지 못한다. 유능함의 최고, 일류 기업, 디즈니, 코카콜라, 구글, 마이크로소프트, 맥도널드 또한 모두 아이디어 영안실로 표현되는 실패한 신제품의 무덤을 갖고있다. 해당 기업들은 유능할 뿐만 아니라 해당 분야의 베테랑이자 최고다. 시장 실패의 법칙은 결코 상대를 가리지 않는다.
요약하면, 대부분의 신제품은 실패한다. 실패의 방법은 다양할 수 있다. 유능한 실행력도 시장 실패의 법칙을 깨기에는 충분치 않다. 그런데 이 모든 실패의 주범은 뭘까?
실패 공포증 성공 하면 떠오르는 사람이 되고 싶고, 실패는 피하고 싶은 것이 인간의 깊은 욕구다. 이 때문에 이미 성공한 많은 기업들이 혁신을 지속하지 못한다. 심지어 조직 자체는 실패를 어느 정도 용인할 준비가 되어 있을 때조차 말이다. 개인 차원에서 실패한 프로젝트를 하느라 헌신한 시간들이 이력서에 남게된다. 모두들 G-mail의 개발자가 되고 싶지, 스나프블라스트라는 프로젝트에서 엔지어를 맡고 있어 라고 말하고 싶어 하지 않는다.
실패의 패턴 FLOP 책의 저자는 구글 직원들의 다양한 실패 경험담을 통해 뚜렷한 패턴 하나를 발견한다. 실패(Failure)는 출시(Launch) 또는 운영(Operation) 또는 전제(Premise) 때문이었다. 사람들은 실패를 설명하면서 다들 무언가를 탓하는 것 부터 시작했다. 그것 때문에 결과를 망쳤다고 했다. 그러나, 화살 돌리기 게임을 그만두고 더욱 근본적인 원인을 찾으라고 하면 대부분 비슷한 깨달음을 얻었다.
바로 '전제'였다. 신제품이 시장에서 실패하는 가장 흔한 이유는 그거였다. 설계나 개발, 마케팅이 허술해서가 아니라 그냥 그 제품이 시장이 원하는 제품이 아니였기 때문이다. 제품을 제대로 만들지만, '될 놈'을 만들지 않는 것이다. 이런 깨달음을 한 문장으로 요약했다.
제대로 만들기 전에, '될 놈'을 만들어라.
2장 될 놈
될 놈은 유능하게 실행할 경우 시장에서 성공할 신제품 아이디어다. 비즈니스에 좋고,나쁜 아이디어는 없다. 그저 시장에서 성공하는 아이디어와 실패하는 아이디어가 있을 뿐이다. 될 놈을 가지고 작업한다면 성공 확률은 극적으로 높아질 것이다. 시장에서 성공할 확률을 가장 높이는 방법은 될 놈 인 아이디어에 유능한 실행력을 결합하는 것이다.
안 될 놈 은 될 놈의 사악한 쌍둥이다. 안 될 놈은 유능하게 실행해도 시장에서 실패할 신제품 아이디어다. 경험 많고 유능한 사람들이 고품질의 신제품을 출시했지만 실패하는 경우는 번번이 '안 될 놈'의 희생양이었던 경우다.
왜 그렇게 많은 사람들이 안 될 놈을 실행하는 데 경험과 능력을 낭비하는 함정에 빠질까?
생각랜드 생각랜드란, 모든 잠재적 신제품이 단순하고 순수하고 추상적인 아이디어의 형태로 제품의 수명 주기를 시작하는 상상 속 공간이다. 즉 아이디어라는 알이 부화하는 곳이다. 문제가 발생하는 지점은 아이디어들이 부화한 다음에도 생각랜드에 너무 오랜 시간을 보낸다는 점이다. 이 생각랜드에서 시간을 보내며 근거 없는 즉흥적 판단과 신념, 선호, 예측 등이 수북하게 쌓여서 마치 북슬북슬한 공이되어버린다. '생각' 만으로는 어느 아이디어가 '될 놈'인지 아닌지 결정할 수 없다. '될 놈'은 실제 세상에서 실험을 통해 발견되어야 한다.
실패를 부르는 생각랜드의 4마리 요괴
아이디어 전달 문제 : 추상적 아이디어는 전달 과정에서 왜곡되며, 평가자들의 독특한 세계관 이라는 맥락 내에서 마음대로 판단된다. 예측력 문제 : 인간이라는 종은 새로운 서비스나 물건을 얼마나, 자주, 어떤 식으로 이용할지에 대한 예측력이 형편없다. 적극적 투자가 없다는 문제 : 결과에 대한 이해관계가 전혀 없는 사람들에게 얻는 조언과 의견들은 힘이 없다. 확증 편향 문제 : 인간은 자신의 신념과 일치하는 증거는 찾아다니는 반면, 그의 상반되는 증거는 모두 회피하고 무시하려고 한다.
요약하면, 생각랜드는 믿을 만하고 객관적이고 활용할 만한 데이터가 아니라, 주관적이고 편향되고 오해의 소지가 있는, 그 결과 잘못된 결론을 이끌 수 밖에 없는 의견들로 똘똘 뭉친 털복숭이 공을 토해낸다.
생각랜드 탈출하기 새로운 아이디어가 '될 놈'인지 아닌지를 결정할때는 직관이나 남의 의견에 의존하지 않고 데이터를 모아야한다.
3장 생각은 접어두고 데이터를 모으라
3장의 제목은 구글의 핵심 운영 원칙 중 하나인 '의견보다 데이터'에서 따온 것이다. 구글의 데이터 지향적 의사결정 과정은 아주 엄밀했다. 데이터의 핵심 기준 : 신선함, 확실한 관련성, 알려진 출처, 통계적 유의성 등 그리고 그런 종류의 데이터를 가장 미덥게 확보하는 과정은 '내가 직접 데이터를 수집하는 것'이다.
나만의 데이터를 수집하라 나만의 데이터란, 여러분의 아이디어를 검증하기 위해 직접 수집한 시장 데이터다. 해당 데이터는 신선하고, 관련성 있고, 믿을만 하고, 통계적으로 유의미한 데이터 라는 기준을 반드시 충족시켜야한다. 새로운 아이디어가 '될 놈'일 가능성이 높은지를 결정할 수 있는 가장 믿을 만한 방법은 '나만의 데이터'를 수집하는 것이다.
