[W5D1] 스타벅스가 굿즈 맛집이 된 사연

들어가며, 

스타벅스 로고 / 스타벅스 리유저블 컵 데이 / 출처 : 스타벅스 코리아

스타벅스에는 늘 사람이 많다. 그런데 가끔 더 많을 때가 있다. 신기할 정도로 많을 때. 최근에 스타벅스의 50주년을 맞이해 진행한 리유저블 컵 데이 이벤트 때 그 엄청남을 느꼈다. 스타벅스 코리아는 21년 9월 리유저블 컵(다회용 컵)에 음료를 제공하는 이벤트를 진행하였고, 리유저블 컵을 무료로 제공하며 수많은 인파가 몰렸다. 당일 매출은 매장 당 평균 100% 증가하였고, SNS 상에서도 상당수의 인증샷이 올라오며 화재를 일으켰다. 이번 이벤트가 '일회용 컵 사용 절감' 취지에 어긋난다는 논란과 행사 당일 고객이 대거 몰리면서 직원들의 업무가 폭증했다는 비판이 제기 되기도 했다. 그런데 왜 우리는 이렇게 스타벅스가 출시하는 굿즈에 열광하는 것일까? 오늘의 글에서는 스타벅스가 굿즈 맛집이 된 사연을 그로스해킹 관점에서 분석해보고자 한다. 

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그로스해킹이란,

성장을 뜻하는 growth와 해킹(hacking)이 결합된 단어로 고객의 반응에 따라 제품 및 서비스를 수정해 제품과 시장의 궁합(Product-Market Fit)을 높이는 것을 의미한다. 그로스해킹의 목표는 고객의 다양한 니즈를 담고 있는 데이터를 기반으로 서비스의 문제를 발견하고, 최저 비용 최대 효율로 개선하여, 서비스를 빠르게 성장시키는 것이 목표이다. 

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스타벅스 가자

스타벅스 코리아 1호점 (이미지 출처 글 하단) / 스타벅스 코리아 매출 및 성장률 그래프 

우리는 왜 거리낌 없이 스타벅스로 향하는가. 스타벅스는 1999년 7월 28일 이대 앞 1호점을 낸 지 약 22년 만에 국내 연 매출 2조를 달성했다. 이는 투썸·이디야 등 2~5위의 매출을 모두 합쳐도 못 따라가는 초격차 실적이다. 스타벅스 코리아는 국내 진출 이후 22년간 단 한 번의 꺾임세 없이 성장을 이어왔다고 한다. 신화에 가까운 스타벅스의 인기 요인은 무엇일까? 

 

# 문화를 판다

“커피 이상의 특별한 경험을 소개합니다. 스타벅스가 일상을 풍요롭게 하는 제3의 공간으로서 지역사회 속에서 고객과 함께하며 새로운 커피 문화를 정착시키고 있다.” 스타벅스코리아의 소개글이다. ‘제3의 공간’이란, 가정을 제1의 공간, 직장을 제2의 공간으로 한다면 그 외의 공간이 제3의 공간이다. 현대인들은 상업 공간을 휴식이나 여가 등의 공간으로 사용하는데, 스타벅스는 제3의 공간을 스스로의 정체성으로 ‘포지셔닝’했다. 기업의 본령인 커피 판매에 주력하기보다 커피를 소비할 수 있는 문화를 조성하기 위해 노력한 것이다. 

# 현지화 전략

스타벅스는 한국인의 '빨리빨리 문화를 겨냥하여 사이렌 오더 서비스를 시작하였다. 사이렌 오더란, 스타벅스 회원이라면 누구나 카운터 앞에 줄을 서지 않고도 매장 안팎(반경 2㎞ 이내)에서 원하는 커피와 음식을 앱으로 미리 주문할 수 있는 시스템이다. 이 는 스타벅스 매장에 줄이 길어 다른 매장으로 발걸음을 옮기는 고객까지 타겟팅 했다. 또한, 한국 특산물을 활용하여 '문경 오미자 피지오', '제주 말차 라떼', '이천 햅쌀 라떼'등 다양한 음료를 지역 특산물에 맞추어 자체 개발했다. 스타벅스는 연평균 35종의 신규 음료를 출시하는데 90%가 한국에서 자체 개발한 것이라고 한다. 

 

# 직영점 고집

스타벅스는 지고지순하게 직영점 체제를 유지하고 있다. 이러한 이유는 서비스와 맛의 질을 일정하게 유지하기 위해서인데, 스타벅스 직원들에 의해서만 품질을 유지할 수 있다는 스타벅스의 믿음 때문이기도 하다. 더욱이 최고급 커피를 공급하기 위해 ‘바리스타’라는 커피 전문가를 고용한다. 바리스타들은 짧은 시간 안에 공식 매뉴얼에 따라 고객 맞춤 커피를 만들어낸다.

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굿즈 마케팅으로 또 다시 쓰는 신화

왼쪽부터 2018,2019,2020 스타벅스 여름 e프리퀀시 사은품

한 바탕 신화를 쓴 스타벅스는 또 다시 새로운 문화를 만들고 있다. 여름·겨울마다 스타벅스 대란을 일으키는 굿즈 마케팅이다. 굿즈 마케팅은 스타벅스 이전과 이후로 나뉘었다고 해도 과언이 아니다.

시작은 단순했다. 2003년 크리스마스 시즌에 진행한 다이어리 프로모션이 지금의 굿즈 마케팅의 시작점이다. 스타벅스는 단골 고객이 일주일에 평균 두 번 정도 방문한다는 데이터와 행사 기간 9주를 고려해 음료 17잔을 마시면 사은품을 증정했다. 유명 기업과 협업해 질 좋은 다이어리를 제공한 이 행사는 마니아층을 형성했고 스타벅스의 연례행사처럼 굳어졌다.

 

큰 고객 반응을 얻은 겨울 행사는 여름으로 확대됐다. 2018년부터 여름 사은품을 도입하게 되었고, 마이 홀리데이 매트를 시작으로 2019년 서머 스테이킷, 2020년 서머 체어 및 레디백, 2021년 서머 데이 쿨러와 나이트 싱잉 랜턴(보냉박스·램프스피커)까지. e프리퀀시는 여름·겨울 시즌별 스타벅스를 대표하는 행사가 됐다.

 

스타벅스 굿즈 효과

스타벅스 서머 레디백을 구하려 줄 선 시민들 / 음료 300잔을 시킨 후 서머 레디백 17개만 가져간 손님

친구가 스타벅스 굿즈 서머 레디백을 받기 위해 새벽부터 일어나 스타벅스에 갔는데 이미 다른 사람들이 먼저 줄을 서 있었다고 한다. 시간이 새벽 5시였는데 말이다. 스타벅스의 열렬한 팬인 친구의 경험담 덕에 스타벅스 굿즈에 관심이 없던 나조차도 관심을 갖게 되며 새로운 입소문을 퍼지게 하는 효과도 있다. 

 

그러나, 실제로 스타벅스의 굿즈는 매출 상승에 직접적인 영향을 주진 않는다고 한다. 스타벅스 텀블러와 머그잔 등 판매용 굿즈의 매출은 스타벅스 전체 매출의 약 10%도 못 미치는 수준이다. 또한, 사은품으로 만들어진 굿즈는 오히려 비용 항목이다.

 

그럼에도 불구하고 스타벅스가 꾸준히 굿즈에 투자하는 이유는 굿즈가 고객을 꾸준히 스타벅스로 향하게 만드는 매개체 역할을 하기 때문이다. 스타벅스는 굿즈를 통해 고객을 열렬한 팬으로 만들어 별도의 마케팅 활동을 하지 않아도 팬들이 지속적으로 스타벅스에 방문할 수 있도록 이끌어낸다. 

 

여기서 시즌 굿즈는 <희소성>과 <배타성>을 활용한다. 어렵게 얻은 한정판 굿즈를 통해 고객에게 인사이더로서 소속감을 주어 입소문을 널리 퍼지게 하는 효과를 만들어낸다. 새벽 5시부터 줄을 서서 서머 레디백을 받은 친구가 가장 먼저 한 행동이 단톡방과 SNS에 굿즈를 자랑하는 일이었다. 이렇게 별도의 마케팅 비용을 지불하지 않고 단 한 명의 열렬한 팬으로 수 십 명의 홍보효과를 내며 최저 비용 최대 효율을 보여준다. 

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그로스해킹 관점에서 정리하자면,

데이터 기반 사고

스타벅스의 굿즈는 단순히 예쁘게 디자인된 것이 아니다. 한철 이벤트를 위해 스타벅스는 1년을 준비한다. 스타벅스 App에 '마이스타벅스 리뷰'를 통해 직전 e프리퀀시에 대한 반응을 확인하고, 피드백을 바탕으로 고객들의 새로운 취향을 더해 마케팅, 디자인, 구매, MD 등 다양한 관점을 종합해 최종 사은품을 결정한다. 스타벅스의 MD 팀장 김세훈님의 인터뷰에 따르면, 자체 디지털 설문조사를 통해 고객 니즈를 수집하는데, 한 달에 한 번꼴로 진행되는 이 설문으로 평균 10만 명 정도의 고객 의견이 수집된다고 한다. 이를 최대한 반영하려고 노력하는 것이 스타벅스 굿즈의 인기 비결이라고 한다. 

 

최저 비용 최대 효율

또한, 스타벅스는 한국 소비자가 커피 맛 외에 무엇을 원하는지 정확히 파악하고 있다. SNS에 인증사진을 올리는 것을 좋아하는 한국 소비자에게 자랑하고 싶은 제품을 제공하고, 쉽게 가질 수 없는 한정판 콘셉트로 차별화하여 구전 마케팅에 활용했다. 실제로 연간 2조원의 매출을 올리는 스타벅스의 연 광고선전비는 2,500만원 정도에 불과하다. 국내에서 스타벅스 광고를 어디에서도 찾아볼 수 없는데, 스타벅스의 열렬한 팬들이 이미 대신해주고 있기 때문이다. 인스타그램에는 스타벅스 해시태그(#)를 사용한 게시물이 843만개가 넘고 #스타벅스MD 해시태그 게시물 수는 15만건이 넘는다. 

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마치며, 

스타벅스의 마케팅을 들여다보며 참 영리하다는 생각을 하게 한다. 돌이켜 보면 스타벅스 CF를 본 적이 없는 것 같다. 연 매출 2조 원에 달하면서 광고도 하지 않는 스타벅스의 브랜드 파워에 감탄한다. 

 

 

 

<이미지 출처 및 참고자료>

 

https://topclass.chosun.com/board/view.asp?catecode=R&tnu=202108100004 

스타벅스 굿즈의 탄생 비화

http://www.newsprime.co.kr/news/article/?no=511157 

"스타벅스 서머 레디 백 때문에 새벽 4시부터 줄 서"

https://brunch.co.kr/@josephvisioneer/40

그로스 해킹이란 무엇인가?

https://economist.co.kr/2020/08/02/industry/IT/330888.html

[‘스타벅스 대란’에 숨겨진 전략] 한국형 ‘여름 이벤트’ 진행에 있다

https://brunch.co.kr/@wellem/144

스벅, 왜 성공했을까? 그 세 가지 비결

https://www.sisajournal.com/news/articleView.html?idxno=195199 

‘문화를 팔다’ 年 매출 1.5조원 스타벅스의 성공비결 - 시사저널

https://www.bizhankook.com/bk/article/17874

'매출 86억→1조 5223억' 감사보고서 속 스타벅스 상륙 20년

https://www.chosun.com/economy/mint/2021/07/30/I2BV6IFOQJGHZMA2Z66AYFC57Q/

스벅, 코로나 호황 비법은?… 커피에 디지털을 진하게 타다

https://post.naver.com/viewer/postView.nhn?volumeNo=22858306&memberNo=36134749 

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